建設(shè)品牌的目的是什么?

發(fā)布日期：2019-10-30 16:12:46 訪問次數(shù)：1378

      品牌的建立就是為了降低營銷傳播成本。有人說建品牌本身就需要很大的成本，但如果沒有品牌，想實現(xiàn)同等業(yè)績將花費多的多的成本。

  我們從命名、標志、包裝、廣告語、廣告來分析如何降低傳播成本。

  品牌命名是一個品牌建設(shè)的起點和根本。一般品牌名都是一個詞語，它應(yīng)該好記，同時和產(chǎn)品有關(guān)。

  國內(nèi)很多企業(yè)的品牌名都選擇英文的方式以顯得自己高大上。但對消費者而言，首先我們對英語并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了記憶成本;其次，就算記住了也只是記得了它的中文發(fā)音，不知道什么意思，也是無法聯(lián)想到產(chǎn)品。這類品牌名的傳播成本就會非常高。

  相反一些國際品牌進入中國反而會用一個本土化的品牌名，例如寶馬、奔馳，一來國人好記，二來容易聯(lián)想到產(chǎn)品。

  每個品牌都會起一個標志。標志的出現(xiàn)是為了進一步降低品牌名的傳播成本，因為人類對圖形的敏感度還高于文字。

  但很多標志事實上反而拉高了記憶和傳播的成本。因為很多標志就只是一個圖形，和品牌名毫無關(guān)系。設(shè)計這個標志的原因是它包涵了很多只有設(shè)計者才知道的“品牌內(nèi)涵”，而消費者看不懂你的標志所要傳遞的信息。這種標志的傳播成本就會很高。

  近年來標志的設(shè)計越發(fā)簡潔化和文字化，很多標志甚至直接用品牌名來設(shè)計，為的就是使標志能夠“一目了然”，看一眼就知道是哪個品牌，降低標志的記憶成本和傳播成本。

 南京宣傳片拍攝

  同時，一個好的標志還要有行業(yè)區(qū)隔性，一看到這個標志就知道這個品牌是做什么行業(yè)的。比如國內(nèi)的銀行標志，大多都圍繞銅錢的形狀設(shè)計，看一眼就知道這是一個銀行的品牌標志。

  看一眼就知道這個品牌做什么的，也知道品牌叫什么，這就是一個低傳播成本的好標志。

  消費者看到的產(chǎn)品其實是產(chǎn)品包裝。目前我了解的品牌包裝風(fēng)格有種，一種是追求美感，比如農(nóng)夫山泉的瓶身包裝，很美，看了甚至想買回去收藏;一種是實用型，會在包裝上展示產(chǎn)品賣點。比如華與華設(shè)計的廚邦醬油的包裝，上面就展示了曬醬油的圖，曬足180天正是它的賣點。一種是自帶社交屬性，比如江小白的文案瓶、可口可樂的城市瓶和旺旺最近推出的56個民族包裝，華與華為珍視明設(shè)計的視力表包裝盒也屬于這一類型;最后一類在消費者眼中并不受歡迎，因為丑。其中的代表就是椰樹牌椰汁了，丑了幾十年，火了幾十年，甚至吸引了無數(shù)設(shè)計師自發(fā)設(shè)計它的包裝，但它就是不改，丑出了知明度也是絕無僅有的。

  事實上不管美還是丑，對品牌來說，包裝的目的只是降低營銷成本，要的是不看廣告，光看包裝你就會記住、想買。

  廣告語的重要性不用多說，但現(xiàn)在有些廣告語都犯了同一個錯誤：沒提品牌名。包括之前我寫過的瑞幸咖啡的廣告語：這一杯誰不愛?一般廣告播完后消費者最可能記住的只有廣告語，單看這句廣告語，消費者得不到任何有效信息，品牌名是什么?做什么的?全部不知道。這就是一句失敗的廣告語，它的營銷成本會非常高，遠不如“怕上火，喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這類廣告語。

  如今的廣告有很多渠道，不同的渠道的注意點也不一樣，舉幾個例子，視頻廣告時間短，需要的是聚焦在產(chǎn)品上，說明產(chǎn)品的核心訴求;軟文廣告篇幅較長，一定要提供足夠多的信息讓目標消費者看完直接購買;戶外廣告字一定要大，信息量一定要小……

  很多廣告太注意創(chuàng)意，而忘了廣告就是為了低成本營銷。例如《流量池》中提到的百雀羚廣告，刷爆朋友圈，最終的銷售額卻不理想，只是因為它提供的購買方式信息太少。

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